I USA har man en synlig og accepteret salgskultur. Det er derfor en rigtig god referenceramme at forstå lidt af den amerikanske salgshistorie i forhold til den mulige fremtid for sælgere på B2B markedet. Man kan sagtens som sælger have en holdning til denne salgskultur: ”the american way”, men det meget frie marked i USA giver os noget historisk udvikling, interessant information og rigtig gode indikationer for fremtiden.
For over hundrede år siden i 1916 stillede en artikel i New York Times et provokerende spørgsmål: “Er sælgere unødvendige?” I artiklen forklarede en marketingekspert, hvorfor samfundsmæssige skift ville gøre dør-til-dør-sælgeren undværlig. Naturligvis suppleret med en sidebemærkning om, at “reklame giver bedre resultater end den gamle metode med personlig opfordring”, som man sådan lidt finurligt kaldte salget. Samfundet var naturligvis anderledes dengang, hvor jernbanerne forvandlede gårde til byer i USA og hvor en omrejsende sælger var en tydelig mellemmand mellem kunde og producent. Forudsigelsen var, at udviklingen af erhvervslivet gradvist ville overflødigøre denne mellemled.
Forudsigelsen i 1916 viste sig ikke at være korrekt. I løbet af de næste halvtreds år voksede antallet af sælgere i USA, selvom kloge hoveder kunne forudsige at sælgererhvervet snart ville skrumpe. I 1962 i bogen “The Vanishing Salesman,” skrev forfatter E.B Weiss om “den nye tidsalder for selvvalg og selvbetjening”, om hvordan pre-selling, branding og reklame ville fjerne behovet for traditionelle sælgere. Til hans forsvar skal dog siges, at E.B Weiss også skrev, at ikke alle typer af sælgere ville forsvinde, men i nogle brancher ville rollerne ændre sig. Alligevel fortsatte antallet af sælgere med at stige.
Spoler vi frem til 2015, så forudsagde det velanskrevne og ansete Forrester Research ved Cambridge på det tidspunkt, at en million B2B-sælgere ville være overflødige i 2020 på grund af e-handel. Var det endnu en dødsdømt forudsigelse eller er tingene fundamentalt anderledes nu? Antallet af sælgere er næppe faldet med en million i USA, men antallet i det direkte B2B salg er faldet bl.a. på grund af e-handel. Tallet er dog ikke tydeligt bl.a. på grund af Covid-19 pandamien og de medfødte effekter af denne.
Men i hvilken retning går udviklingen egentlig?
Ingen tvivl om, vil nogle virksomheder vil have færre sælgere om bare 2 til 3 år. Men andre virksomheder vil så til gengæld have flere sælgere, – og historien hjælper med at forklare hvorfor.
Købere har haft behovet for sælgere til at hjælpe dem gennem deres købsrejse i århundreder. I de tidligere tider var køberne ofte landmænd, som havde behov for husholdningsartikler, som de fik af omrejsende sælgere. Landmændene blev normalt først opmærksomme på nye produkter, når den omrejsende sælger dukkede op ved døren eller stod på torvepladsen. Købere brugte sælgerens hjælp til at evaluere, hvilke produkter der skulle købes, især til nye teknologier som ure og symaskiner. Købere ønskede at købe direkte fra sælgeren, og stolede på sælgeren i forhold til at ordren blev gennemført og varerne leveret på vogn eller hesteryg.
I årenes løb har udviklingen inden for bl.a. distribution, medier og teknologi gjort det muligt for køberne at undvære sælgerne på forskellige trin i deres købsrejse. I begyndelsen af det 20. århundrede tog fremskridt inden for transport, opbevaring og distribution stort set opgaven med varelevering væk fra sælgerne. I slutningen af det 20. århundrede gjorde en vifte af forskellige medier køberne opmærksomme på produkter, før de talte med en sælger, mest i B2C, men også på B2B-markedet gjorde dette sig gældende. Innovation fjernede visse ansvarsområder fra sælgerne men samtidig opstod der nye ansvarsområder, og der blev dannet helt nye former for virksomheder og industrier.
I dag bruger køberne i stigende grad internettet til at evaluere købsmuligheder på både B2C- og B2B-markeder.Specifikt i B2B vil købere henvise til websider, online artikler, videoer, whitepapers, blogs og sociale medieressourcer(både i og uden for deres eget firma). Aktiveret af internettet kan køberne forstå og sammenligne produkter ogbeslutte, hvad de skal købe; ofte uden direkte hjælp fra en sælger.
Men det betyder ikke, at der vil være færre B2B sælgere. Efterhånden som visse købstrin bevæger sig fra sælgere tilonline og andre kanaler, vil der opstå nye kompleksiteter og spørgsmål for køberne. Som tidligere vil udviklingen inden for virksomheder, og på tværs af hele brancher, fortsætte med at generere nye tilbud og nye måder at købe på,som endnu ikke er synlige eller kendte for køberne. Denne ”videnskløft” vil skabe et behov for sælgere til at hjælpekøbere med at navigere i det nye – selv i vores teknologiske samfund.
Et rigtig godt eksempel er, at i perioden fra 1995 til 2013 fyrede de fem største medicinalvirksomheder mere end 55%af deres sælgere i USA. Men i samme periode ansatte andre virksomheder mange nye sælgere. Google skabtetusindvis af salgsjob, herunder et stort insidersalgsteam, der solgte lokalt målrettet onlineannoncering til småvirksomheder. Dell tilføjede også tusindvis af sælgere for at hjælpe kunderne med at forstå den skiftende verden afteknologi, og trygt foretage de komplekse køb, bl.a. hardware, software og tjenester. Det samlede antal B2B-salgsjobblev altså ikke mindre.
Den dynamik og udvikling er fortsat frem til 2020, hvor e-handel spiller en større rolle i enkle købstrin og nemt tilgængelige produkter distribueres ad den kanal. Men efterhånden som kompleksiteten og usikkerheden falder i noglesituationer, introduceres ny kompleksitet og usikkerhed andre steder. Især for forretningskritiske købsbeslutningerøges behovet for sælgere. Virksomheder som f.eks. Facebook, brancher med cloud-tjenester og de mange hundredeB2B SAAS-startups (software som en service) har fået markant flere sælgere.
Naturligvis ændres adfærds- og kompetenceprofilen på en dygtig B2B sælger, og den udvikling stopper heldigvis ikke. Tilfældighedernes spil, held og pris bliver en mindre og en mere tilfældig faktor, og derfor skal en dygtig B2B sælger arbejde seriøst med emner som; relation/loyalitet, partnerskab, videndeling, co-creation m.m. Kompetencer som seriøst vil udvikle B2B salgsfaget og medvirke til at hele sælgerbegrebet bliver redefineret, og får en langt større værdi og anerkendelse i fremtiden.
Fremtidens B2B markeder vil fortsat være præget af den teknologiske udvikling og dannelsen af nye store brancher relateret til f.eks. miljø og klima. Umiddelbart er den største trussel for salgets udvikling en betydelig økonomiskafmatning; ellers vil det samlede antal B2B salgsarbejdspladser i løbet af de næste mange år være mere tilbøjeligt tilat vokse end skrumpe.
I den moderne økonomi forsvinder kompleksitet og usikkerhed ikke.
Husk – de bedste resultater kommer ikke tilfældigt!
